Waarom fitnessmode nergens heen gaat, volgens Sweaty Betty's US CEO

Welkom bij Fit For Business, een nieuwe column van Well+Good's mede-oprichter en uitgever Alexia Brue. Elke week neemt ze je achter de schermen mee met de meest succesvolle gezond levende ondernemers over de hele wereld, zodat je kunt leren wat hen inspireert, wat hen uitdaagt en hoe het is om te werken in de (bloeiende) wellnessruimte.

Deze week gaat ze zitten met Erika Serow, president en Amerikaanse CEO van Sweaty Betty, het ultra-chique Londense in Londen gevestigde Activewear-merk geliefd door coole (zweterige) meisjes over de hele wereld.

Erika Serow is niet je typische CEO. Als partner bij adviesbureau Bain & Company al bijna 20 jaar, was ze veel meer gewend om leidinggevenden te vertellen wat ze moesten doen, in plaats van degene te zijn die daadwerkelijk een bedrijf leidt. Maar toen een kans bij een retailmerk waar ze van-sweaty Betty-Came mee hield, en de loopbaanadviseur was zo geïntrigeerd dat ze van adviseur naar CEO in de VS verhuisde. (Dat is niet alles: ze is daar ook president.))

Naast toegang tot prachtige leggings, een gemeenschap van enthousiaste, sociale media-geobsedeerde shoppers en reguliere yogalessen op kantoor, wat was de aantrekkingskracht voor Serow om de sprong te maken? Het feit dat zweterige Betty voor zoveel meer staat dan alleen Activewear. "Fitness wordt geen activiteit die je buiten je leven doet-het is deel van jouw leven. Je gaat naar je favoriete lessen of je favoriete sportschool, of je gaat wandelen of rennen met je vrienden, dan ga je lunchen of eten, en het is hoe je leeft, "zegt ze. "Als je de vijfde op en neer loopt [Avenue in de wijk Flatiron in New York City], draagt ​​iedereen een legging. Dit is hoe we vandaag leven."

Over gehakte salades, Serow heeft overgedragen over hoe het iconische Britse merk grote plannen heeft om zijn profiel in de VS te verhogen-en waarom ze denkt dat Activewear zoveel meer is dan alleen een trend.

Vertel me over eventuele vroege ervaringen die je geïnteresseerd hebben in het bedrijfsleven-waardoor je naar dit punt werd gebracht om voor het eerst CEO te zijn na een zeer succesvolle 20 jaar bij Bain & Company.

Mijn vader was professor, mijn moeder was een carrièrestatisticus voor de gezondheid van de staat, dus er is niemand in mijn familie die ooit zaken heeft gedaan. Ik heb eerlijk gezegd geen idee waar mijn interesse vandaan kwam, maar letterlijk vanaf het moment dat ik 12 was, was ik geobsedeerd door het Coca-Cola-bedrijf en ik wilde meer bij cola werken dan wat dan ook ter wereld. Toen ik op de middelbare school zat, werkte ik vier jaar in een Hallmark -winkel, nam ik inventaris en voerde ik alle bestellen uit. Ik heb altijd deze combinatie liefde voor detailhandel en bedrijven vanaf de vroegste dagen gehad.

Toen je bij Bain was, had je duidelijk de gelegenheid om lid te worden van een aantal portefeuillebedrijven, maar je wachtte 20 jaar ..

Mijn passie en mijn grootste expertise bij Bain waren altijd in kleding. Ik had samengewerkt met de meeste warenhuizen in de VS en veel van de merken die erin verkopen. Ik hield ervan om naar de industrie te kijken, maar ironisch genoeg wist ik in de loop van het werken met echt geweldige grote bedrijven, ik wist ook dat ik nooit wilde werken bij Een groot bedrijf. Ik wist dat ik persoonlijk niet zou floreren in een groot bedrijf.

Is dat omdat je het gewoon leuk vindt om dingen sneller te zien gebeuren?

Dat is een gulle manier om het te zeggen. Ik denk dat ik ongeduldig ben en ik hou ervan mijn vingers in veel dingen te steken. Als consultant kunt u dat doen, maar als u een grote zakelijke rollen bevindt, zijn u om goede redenen redelijk goed gestructureerd. De financiële mensen vinden het niet leuk als de marketingmensen hun vingers in steken, en vice versa. Ik ben van nature nieuwsgierig genoeg dat ik mijn vingers en tenen in alles wil hebben!

Er is duidelijk zoveel concurrentie in de categorie Activewear. Wat is het verschil van zweterige Betty?

Ik vertel mensen altijd dat er drie dingen over ons zijn die ons anders maken, het feit dat we een heel cool en authentiek oprichterverhaal hebben, omdat Tamara Hill-Norton leeft, zweet en ademt in dit spul.

Een daarvan is dat we uit Londen komen en mensen zeggen: "Dus wat?"Het is eigenlijk zo'n belangrijk onderdeel van wie we zijn, omdat er deze sfeer is met Londen die zo anders is dan New York, Los Angeles of Vancouver. Londen heeft een zeer verfijnde maar ontspannen urbanite. Het tempo van Londen is minder hectisch dan New York. Het is een stijl die minder edgy en minder moeilijk is dan New York, en het heeft het gevoel van individualisme. Dat is een groot deel van wie we zijn. Onze eerste winkel is in 1998 geopend in Notting Hill, en ons hele ontwerpteam zit in Londen.

"Na een training gaan we cocktails hebben met vrienden, of we gaan pizza of chocolade hebben en we zullen ons er niet slecht over voelen, want dat is wat echte vrouwen doen."

Het tweede verschil is dat alles technisch moet zijn, maar het moet ook mooi zijn. Beautiful gaat niet alleen over naden die flatterend zijn, maar het is ook dit hele idee dat we ontwerpen in een collectiegedreven mentaliteit in plaats van een productgestuurde mindset. We ontwerpen geen sleutelitem en zeggen vervolgens: "In welke kleur moet we dat sleutelitem doen?"We waren zo geïnspireerd door de Majerelle Blue in de Majorelle Gardens dat we daar een hele verzameling over hebben gedaan. Dus we omdraaien het om: we hebben een kleurenpalet en een verhaal dat we vertellen, en dan komen we uit waar we in onze Hero -product moeten worden gelegd.

Het derde ding is dat onze mantra "groen sap en cocktails is."We proberen niet verlichting te leveren. We kunnen je niet in staat stellen, je kunt jezelf alleen maar machtigen. We proberen je geen professionele atleet van wereldklasse te maken. We proberen echte vrouwen te helpen er goed uit te zien en ons goed te voelen en een echte leven te leiden. Na een training gaan we cocktails hebben met vrienden, of we gaan pizza of chocolade hebben en we zullen ons er niet slecht over voelen, want dat is wat echte vrouwen doen. Dus dit gaat allemaal over een volledig en leuk leven, en als merk nemen we onszelf gewoon niet te serieus.

Denk je dat de categorie Activewear gewoon zal blijven groeien, of is er een fitness -mode -verzadigingspunt?

We zijn op dit moment in een zone waar, als zakelijk casual het ding was van de jaren 90, en denim was het ding van de jaren 2000, Activewear is nu dat. Dit is geen trend; Dit is gewoon hoe mensen zich kleden.

Denk ik dat de categorie voor altijd met 15 procent zal blijven groeien? Nee. Niks kan. Maar ik heb sommige mensen horen vergeleken leggings met gekleurde denim, en dit is niet het gekleurde denimfenomeen. Dit is zakelijk casual. De verschuiving die gebeurt, is zo groot als mensen die geen pakken dragen en mannen die kaki's en blauwe shirts beginnen te dragen. Wat is die revolutie voor vrouwen? Dit is dat.

"De verschuiving die gebeurt, is zo groot als mensen die geen pakken dragen en mannen die kaki's en blauwe shirts beginnen te dragen."

Wat is de visie voor zweterige Betty's groei in de VS? Hoe denk je over winkellocaties?

We hebben onze eerste winkel hier in 2013 geopend, dus vanaf het begin zullen we hier meer digitaal zijn. Onze streven is om 50/50 te blijven in termen van in de winkel tot digitaal. Het plan is om de komende 3 tot 4 jaar 8 tot 10 winkels per jaar te openen, waardoor we die openen over waar we die openen. We zijn gericht op 15 grote metro's voor winkels. Dus duidelijk, New York en Los Angeles, waar we nu zijn. We openen onze derde LA -winkel eind oktober, begin november. We gaan echter dat het vergunningsproces in San Francisco-Our First Bay Area Store zal openen in mei. We hopen verder te komen in Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, misschien Denver, misschien Salt Lake, misschien Minneapolis, misschien Seattle.

Er is een deel van de Britse formule die zich rechtstreeks vertaalt. We hebben 51 winkels in het VK, en we zijn niet in één winkelcentrum, omdat ons bedrijfsmodel in het VK op straat is geweest waar mensen hun dagelijkse leven leiden. Het is hetzelfde hier in de VS: we zoeken naar plaatsen die niet noodzakelijkerwijs retaillocaties zijn. We willen dat mensen ons van en naar Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] of Blue Bottle vinden, omdat dat de mentaliteit is waarmee we contact willen maken met. Het is geen kleding; het is leven.

Acht maanden later, eventuele verrassingen in uw eerste CEO -rol?

Ik vertel iedereen het ding dat me het meest heeft verrast-en ik ben teruggegaan naar al mijn voormalige klanten en verontschuldigde me voor hen dat ze dit niet hebben gewaardeerd-het is het grote aantal beslissingen dat op een bepaalde dag moet worden genomen. Niet grote en aardveranderende beslissingen, maar alleen de kleine dingen die ik niet waardering had voor wat er gebeurde. Het is een zeer energieke ding-het is geen last, maar een verrassing.

Vertel me over een belangrijke beslissing die je hebt genomen dat een keerpunt was, maar dat had eerlijk gezegd alle kanten op kunnen gaan.

Ik zal je een heel realtime voorbeeld geven: we moesten heel vroeg in februari bellen over het maken van een echt grote duwtje op een productlancering. We hebben besloten om grote weddenschappen te maken op de inventaris tegen een nieuwe legging genaamd The Power. Het is niet een die we eerder op de markt hebben gehad. Dus moesten we een inventaris -weddenschap doen, en toen moesten we veel geld uitgeven aan de marketing van dat verhaal.

"Ons bedrijf in de VS, die ongeveer een vijfde is van de grootte van het bedrijf in het VK, verkoopt ongeveer de helft zoveel als het VK."

We hebben nog nooit één gezamenlijke, echt grote duwtje gedaan in de VS. Op 8 september hadden we een ambitie om 1.000 mensen over ons te laten posten op Instagram in een van de twee paar leggings. We wisten niet zeker hoe het zou gaan, en het was geweldig. We hebben meer dan 1.000 berichten van mensen in deze twee verschillende leggingspatronen. Ons bedrijf in de VS, die ongeveer een vijfde is van de grootte van het bedrijf in het VK, verkoopt ongeveer de helft zoveel als het VK. De winkels hebben gekke verkeersmeisjes die binnenkomen en ze vragen erover omdat ze het op Instagram hebben gezien.

Dus als een bedrijf dat een fitnessproduct verkoopt, hoe loopt zweterige Betty de wandeling in zijn eigen bedrijfscultuur?

Onze collega's in het VK hebben een geweldig voorbeeld voor de VS-overal is er een fitnessaanbod. In de VS hebben we een kleiner kantoor, dus we hebben een van de instructeurs van Y7 komen en een yogales doen met US Weekly. We vieren grote momenten met fitnesservaringen. Afgelopen vrijdag, nadat we een grote marketingpush hadden doorstaan, gingen we allemaal samen een klas bij Chaise Fitness en daarna gingen we daarna uit voor een drankje.

De takenlijst van een CEO is altijd lang. Wat zijn uw favoriete efficiëntiehacks?

Ik moet eenmaal per maand naar zowel het VK als de westkust vliegen, dus mijn efficiëntiehacks zijn aan het reizen gerelateerd. Ik bel op weg naar de luchthaven en geen wifi op vluchten zodat ik grotere projecten kan krijgen. Ik heb twee complete sets toiletartikelen en make-up om het verpakken van een briesje te maken. En ik ben een groot voorstander van verpakking met dubbele doeleinden, wat betekent dat ik de ene dag leggings draag als onderdeel van een outfit en de volgende dag erin train.